“ 今天分享一下广告投放后，常见的效果评估指标及逻辑。”

关于广告投放，上次发表了《线上广告：营销触达的重要渠道》。文中我们详细分享了关于线上广告的基础知识，包括广告平台、CPC等广告结算方式等。相信各位对广告也有了基本认识。

今天，在上次分享的基础上，聚焦一下广告效果评估相关的指标。

01 概述

《线上广告基础》文章中有提到，广告行为的参与者包括了卖方（媒体和网盟等）、以及买方（广告主）等。

卖方和买方关注的广告指标是有所不同的。卖方更关注的是广告收益，而买方关注的，则是广告效果。

02 广告效果相关指标

我们先看一下广告效果相关的指标，也是广告主（买方）关注的指标。下图是某广告投放平台的后台数据呈现：

像花费、订单金额这些指标就不赘述了。

（1）投资回报率

首先，大家最关注的，莫过于ROI了。

ROI（Return On Investment），即广告主的投资回报率。计算ROI的普遍方法是：

该指标用来衡量投入产出比。广告主投了1块钱，能收入几块钱？主要就是通过ROI来衡量。是很重要很基础的广告效果衡量指标。

但在衡量收入时，会有归因、追单相关的逻辑，即判断这个订单是不是来源于这个渠道、这次投放。因为通常投放完后，用户从点击广告到最终成单还有很长的链路。这里就需要进行归因分析了。关于归因，可以查看文章《归因分析讲解》。

（2）曝光量

也被称为展示量、展示数。用来衡量广告投放期间的总展示次数。

对于CPM广告，当然要重点关注曝光量了。因为CPM就是按照曝光展现进行收费结算。CPM相关详情查看《计算广告讲解》。

（3）点击量及点击率

点击量，为投放期用户点击某个广告的总次数。

点击率，即CTR（Click Through Rate），为广告被点击的次数与广告曝光次数的比例，反映了广告的受关注程度，或用来衡量广告的吸引程度。

对，如果是CPC广告，那么点击量则是重点的关注内容。广告消耗和点击量密切相关。

（4）到达量及到达率

到达量，即有多少用户点击广告后进入落地页；到达率，为到达量与点击量的比例：

通常，点击了广告直接就会进入落地页，也就是点击量=到达量。那为啥还有到达率的概念呢？因为有时候用户点击后闪退，或者页面未完全加载就关闭了页面，都会导致发生了点击，但未到达落地页。

（5）转化量及转化率

转化量，有多少用户点击广告并进入落地页（活动页）后，继续发生咨询、注册、下载、加入购物车、下单等行为。

转化率，即CVR（Conversion Rate），为转化量与点击量的比例：

对于CPA广告，转化量则是直接影响广告消耗的指标了。啥是CPA、CPS？看看《在线广告》吧~

关于广告主关注的指标，主要分享以上的内容。上面的指标都是偏短期投放的效果衡量。关于长期的价值体现指标，后续单独行文分享。

03 广告收益相关指标

下面分享一下和广告收益相关的指标，也是媒体（卖方）关注的指标。

这里可以先看看微信公众号后台广告相关的指标呈现：

其实对卖方而言，曝光量、曝光量、点击量、点击率等指标也是关注的，但是在此基础上，有几个特殊的、只有卖方关注的指标，这里着重谈一下，即填充率和eCPM。

（1）广告填充率

广告填充率是指在一段时间内广告展示数（或称广告曝光数）与广告展示机会数（或称广告请求数）的比率。公式为：

媒体的广告请求（供）和广告主的广告需求（求）并非总是对等。广告请求一般携带“时间、地域、用户标签 ( 标签类型则依各个平台而定 )、网络环境、广告位形式”等信息，而广告主可以依据自身需要决定是否参与竞价。

因此对媒体来说，并非每次广告请求都有广告主参与竞价，返回并展示相应广告物料。

（2）eCPM

Effective CPM，有效千次曝光收入。它是收入的核心指标。当我们衡量流量变现的效率时，会将收入和曝光这两个关键指标进行关联，计算eCPM。如果eCPM产生较大波动，则与广告主出价、竞争激烈程度、用户点击率均有关。

对于广告主来说，eCPM 即满足营销需求需要付出的成本，在投放前，可以综合评估各渠道 / 广告形式等的 eCPM，制定性价比更高的广告投放策略。

对于媒体方来说，eCPM 则关系着最终广告业务的营收，如何把有限的流量卖的更贵，提升广告收入，需要花费不少功夫 ，提升 eCPM。

关于广告评估指标相关的内容，就先分享这些。欢迎继续关注！

稿：首席数据科学家 ， 微信号：ChiefDataScientist